Decathlon Italia compie 30 anni e punta a diventare un global brand. Purpose espanso fondato su economia circolare e nuovi servizi. Budget in comunicazione raddoppiato pari al 4% del fatturato (€ 1,5 mld) fino al 2026

Decathlon festeggia il trentesimo compleanno in Italia e guarda ai successi ottenuti. Perseguendo il proprio obiettivo di rendere lo sport accessibile a tutti, nelle 3 decadi in cui l’Azienda ha servito il nostro paese è riuscita ad agevolare sempre più italiani nell’attività sportiva.

Durante l'incotro organizzato a Milano nella mattinata del 3 maggio, è stato annunciato il nuovo posizionamento che punta a far divenire Decathlon un brand globale che basa il proprio business sull'economia circolare e nuovi seervizi, puntando su: concezione dei prodotti in possesso di una lunga vita di utilizzo, riparazione e rigenerazione degli stessi, servizi di noleggio attrezzatura, mercato dell'usato con il servizio già presente 'second hand'.

Per raccontare la nuova visione e servizi, il marchio raddopierà l'investimento in comunicazione portandolo da circa il 2% attuale al 4% del suo fatturato italiano attuale di 1,5 miliardi di euro.

L'evento è stato l'occasione per svelare i dati di una ricerca commissionata ad Ipsos per indagare le abitudini sportive nel nostro paese, dalla quale emerge che la quota degli italiani che si dichiarano interessati a sport e attività fisica è pari al 72%.

Dai dati dell’indagine Ipsos emerge inoltre come Decathlon abbia accompagnato lo sviluppo della pratica sportiva in Italia: l’87% degli intervistati ha visitato i negozi Decathlon almeno una volta nell’ultimo anno, e l’incremento della rete di negozi e la crescita degli italiani che si dichiarano sportivi abituali seguono la stessa tendenza positiva.

Il brand in Italia fattura circa 1,5 miliardi di euro (iva esclusa); la ricerca mostra anche come in realtà la ricaduta economica dell'intera filiera legata a Decathlon valga 3,29 volte di più del suo fatturato. Molti non sanno che il brand è attivo dal 1991 nel nostro Paese con la creazione di prodotti presso l'ufficio di Monza, che nel 2015 già produceva e spediva nel mondo 1 milione di biciclette made in Italy, e che nel 2017 300 milioni di fatturato Italiano erano dovuti a prodotti realizzati sul territorio. Nel 2018/19 sono stati creati 4 nuovi brand del Gruppo, distribuiti in tutto il mondo, concepiti e gestiti direttamente nella penisola (beach tennis, scerma, attrezzatura per sport paraolimpici, volley)

Ai nostri microfoni Claudio Manzoni, communication country manager Decathlon Italia (in foto), ha rimarcato la visione del brand per il futuro: "Vogliamo costruire la prossima forntiera di Decathlon. Nel 2023 abbiamo deciso di fare evolvere il senso aziendale. Il nostro obiettivo principale è da sempre portare i benefici dello sport al maggior numero di persone, oggi lo sviluppiamo ulteriormente con un nuovo purpose fatto di: passione, competenza, rapporto valore-prezzo dei prodotti e servizi, conoscenza tecnica di tutte le pratiche sportive, per essere percepiti non solo come distributori di attrezzatura, ma anche costruttori di prodotti tecnologicamente evoluti, frutto di un confronto e sviluppo diretto con gli attori che supportiamo e che con noi collaborano."

Per far ciò il manager annuncia anche una evoluzione dei contenuti comunicativi con un nuovo tono di voce, per sensibilizzare e generare awarness attraverso i servizi di noleggio, manutenzione, riparazione, vendita di prodotti ricondizionati, sviluppo e realizzazione di prodotti per l'inclusione sportiva.

"Le componenti sulle quali puntiamo le racconteremo attraverso i nostri valori: vitalità, generosità, resposabilità, autenticità che guideranno la comunicazione e il piano strategico di evoluzione fino al 2026."

Questa dimensione verrà valorizzata e promossa con il pubblico esterno, anche grazie ad eventi locali (Sport Days),  per sensibilizzare i clienti e generare una maggior consapevolezza delle implicazioni del mercato del second-hand, incoraggiando chi sceglie Decathlon a adottare stili di vita più sostenibili, anche nella pratica sportiva, per ridurre l’impatto sul pianeta. Sempre l'indagine dimostra che per più di un terzo degli italiani, Decathlon è fonte di ispirazione e ha reso possibile la pratica sportiva nella propria famiglia.

Va inoltre segnalato, come confermato dalle parole di Claudio Manzoni, che il brand, da oltre 20 anni non utilizza più le campagne classiche di OOH per evitare sprechi ecologici. Negli ultimi anni si è concentrata sul digital, che impiega l'80% del budget di comunicazione, e nel futuro verrà aumentata la quota dedicata all'influencer marketing.

Nella nuova strategia comunicativa Italia, Francia e Spagna interverranno maggiormente nella creatività dei contenuti che verranno sviluppati secondo una visione globale e poi distribuiti in tutti i Paesi di presenza. Negli ultimi anni in brand in Italia ha collaborato con Meloria per la creatività, con Mediaplus per la pianificazione media, a Connexia la componente social, mentre Diennea gestisce il CRM.

Tornando alla ricerca, per due terzi degli intervistati Decathlon offre ciò che serve per svolgere attività fisica, un’ampia offerta di prodotti con un buon rapporto qualità prezzo, ed è sempre al fianco degli sportivi. Grazie a queste caratteristiche Decathlon rende lo sport più accessibile, e permette a tutti di sperimentare nuove attività (81%): tra le pratiche preferite ci sono corsa e passeggiate (35%), escursionismo e gite in montagna (25%) o al mare (20%).

L’apporto diretto all’economia italiana è altrettanto importante: 8000 sono i dipendenti nei 145 store, 4 depositi logistici e 2 sedi di produzione; 321 Mio € il contributo al PIL generato da Decathlon nel 2021 (ricerca Ipsos).

“È con grandissimo orgoglio e tanta soddisfazione che festeggiamo i nostri 30 anni, un lungo percorso che ci ha portato ad essere protagonisti della crescita della pratica sportiva in Italia. Da sportivi, non possiamo fare a meno di celebrare questo successo guardando già al prossimo traguardo, e ambiamo ad espandere ulteriormente la nostra proposta di valore” – ha dichiarato Augusto Felix, CEO di Decathlon Italia – “Forti di una nuova mission, ci impegniamo per consentire alle persone di praticare lo sport alle loro condizioni, indipendentemente dal loro livello di pratica, dalla loro condizione fisica o dai loro obiettivi, e di godere dei suoi benefici. Contemporaneamente, ampliamo la nostra offerta per essere ancora più sostenibile, riducendo l'impatto ambientale dei nostri prodotti per tutta la loro durata di vita, mantenendone la massima qualità”.

Il nuovo purpose mira a consentire alle persone in tutto il mondo di beneficiare dei vantaggi fisici, emotivi e sociali dello sport. La nuova mission di Decathlon sarà sostenuta nei prossimi anni da più pilastri strategici, tra questi: sviluppare il lato umano, rispettare la natura e creare valore sostenibile.

Decathlon amplierà il proprio raggio d’azione, mirando non solo a promuovere la pratica dello sport e ad esaltarne i benefici, ma altresì a proporre il prodotto in tutte le sue forme di utilizzo e nel suo intero ciclo di vita. 

Nei suoi 30 anni in Italia, Decathlon si è impegnata in progetti e attività per avvicinare quanti più italiani possibili allo sport, organizzando nel 2022 quasi 400 eventi (sportdays) di promozione dello sport ed erogando circa 4.000 esperienze sportive grazie ai programmi Decathlon. 

Rilevante è anche l’impegno della Fondazione Decathlon, arrivata in Italia nel 2009, e che ha sostenuto fino ad ora 119 progetti su tutto il territorio italiano con impatto sociale positivo, facendo dello sport un vettore di inserimento sociale e di benessere.

Davide Riva